Reklama w branży medycznej – jakie są ograniczenia?

with Brak komentarzy
Reklama w branży medycznej - Katarzyna Szymańska autorka bloga na tle komputera i młotka sędziowskiego.

Reklama w branży medycznej jest zabroniona, jednak sam marketing medyczny jest jak najbardziej legalny.  Aby dotrzeć z komunikatem marketingowym do pacjentów, w pierwszej kolejności należy poznać najważniejsze przepisy obowiązujące w tym zakresie. 

Poniżej wyjaśniam jakie to przepisy i jak należy postępować, by ich nie łamać.

Przecież nie od dziś wiadomo, że reklama to jedno z głównych źródeł pozyskiwania nowych klientów. Dzięki niej można w łatwy sposób wyróżnić się na rynku i trafić do szerokiego grona odbiorców. Dlatego warto wykorzystać ją również w branży medycznej, tylko z rozsądkiem, nie łamiąc przy tym prawa.

Reklama w branży medycznej - przepisy, które to regulują:

Ustawa o działalności leczniczej

Całą ustawę znajdziesz TUTAJ.

Art. 14.1:

„Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.”

Dodatkowo, na wniosek pacjenta podmiot leczniczy udziela:

Art. 14.2:

„szczegółowych informacji na temat udzielanych świadczeń zdrowotnych, w szczególności informacji dotyczących stosowanych metod diagnostycznych lub terapeutycznych oraz jakości i bezpieczeństwa tych metod.”

W tym miejscu należy zastanowić się jakie działania będą uważane za reklamę, a jakie za informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, które są dozwolone. Ustawa nie wskazuje jasno, czym jest reklama, musimy zatem sięgnąć do innych wiarygodnych źródeł.

Reklama - definicja pojęcia:

  • Słownik języka polskiego PWN, gdzie „reklama to działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług”.
  • Opinia prawna Zespołu Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej z 6 marca 2013 roku, w przedmiocie ograniczeń reklamy i informowania o zakresie i rodzaju udzielanych w praktyce lekarskiej świadczeń lekarskich (sygnatura dokumentu NRL/ZRP/WI/163/2013), wg której reklamą jest „informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić”.
  • Ustawa o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r. (art. 4 pkt 17), w której reklama to „przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja”.
  • Dla uzupełnienia warto jeszcze wskazać opinie środowiska prawnego, w których podaje się, że reklamą jest

    „podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z tych świadczeń, mającym na celu np. zwiększenie liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych, a w rezultacie – zwiększenie przychodów finansowych” (M. Dercz, T. Rek: „Ustawa o działalności leczniczej. Komentarz”, ABC, 2012)

    „podawanie przez lekarza do wiadomości publicznej informacji połączonych z zachęceniem do korzystania z udzielanych świadczeń, prowadzących de facto do zwiększenia liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych oraz zwiększenia osiąganych przychodów” (M. Serwach: „Reklama gabinetu lekarskiego”, [w:] „Medycyna Praktyczna” 2013/01).

Reasumując wszystkie wyżej wymienione definicje i zapisy z ustawy o działalności leczniczej, można stwierdzić, że reklama w branży medycznej to każde działanie zachęcające do korzystania z Twoich usług, ukierunkowane na zwiększenie liczby pacjentów i realizowanych świadczeń medycznych, a w rezultacie na zwiększenie przychodów podmiotu.

Reklama w branży medycznej - przykłady komunikatów:

Dla lepszego zrozumienia, poniżej przedstawiam zestawienie przykładowych niedozwolonych komunikatów, które niestety wciąż odnaleźć można w opisach placówek medycznych, razem z propozycją komunikatu dozwolonego:

Bez powyższych przykładów, trudno jest postawić wyraźną granicę między zakazaną reklamą, a dozwolonym informowaniem o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych.

Granica między niedozwoloną reklamą a informacją jest płynna i trzeba być tutaj ostrożnym.

Reklama w branży medycznej - najważniejsze zasady:

Zawsze należy pamiętać, by komunikaty nie zawierały:

  • wartościujących zwrotów typu najlepszy, najnowszy oraz innych haseł, które wprost nakłaniają do skorzystania z oferowanych usług
  • porównań do konkurencji i wskazań na wyższą jakość usług
  • zachęt do skorzystania właśnie z Twoich usług
  • obietnic, że oferowane przez Ciebie leczenie jest skuteczne
  • promocji konkretnych lekarzy i metod leczenia w kontekście konkurencyjności
  • informacji o czasie i skuteczności leczenia
  • wskazań, że masz dobrej jakości aparaturę medyczną
  • publicznych informacji o promocjach, zniżkach czy rabatach.

Te zasady mówią o tym, że nie należy deprecjonować innych placówek, w których ratuje się zdrowie i życie. Każdą z nich należy traktować jako potrzebną na równym poziomie.

Kodeks Etyki Lekarskiej

Cały kodeks znajdziesz TUTAJ.

Art. 63:

„1. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.

2. Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych”.

Art. 65:

„Lekarzowi nie wolno narzucać swych usług chorym, lub pozyskiwać pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki i deontologii lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów.”

Lekarz zatem nie może prowadzić reklamy swoich usług i promować ich jako lepsze czy bardziej skuteczne na tle usług kolegów z branży. Zgodnie z przysięgą lekarską, lekarze są zawodem zaufania publicznego i takie działania, na dodatek ukierunkowane na zwiększenie zysków są niezgodne z charakterem branży. Do wypracowania zysku z wykonywanej pracy powinny służyć jedynie praktyka i w ten sposób wypracowane doświadczenie oraz sama opinia pacjentów. Lekarze nie mogą kreować nieprawdziwego wizerunku oraz przypisywać sobie nieistniejących zasług.

Nie dopuszcza się także reklamowania przy użyciu swojego wizerunku leków lub produktów innych firm. I nie chodzi tu tylko o typową reklamę w radiu, telewizji czy prasie. Lekarz nie powinien sugerować, że poleca jakiś produkt np. poprzez umieszczenie swojego zdjęcia w sieci z tym właśnie produktem.

Na podstawie wyżej wymienionych przepisów wiemy już czego nie wolno.

Reklama w branży medycznej - skąd czerpać wiedzę co jest dozwolone?

Przepisy dotyczące możliwości promowania opisano w uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu świadczeń zdrowotnych przez lekarzy i lekarzy dentystów. 

Po pierwsze wymieniony jest tutaj zakres danych, o jakich można informować. Należą do nich:

  • imię i nazwisko, tytuł zawodowy, stopień naukowy
  • miejsce, dni i godziny przyjęć
  • rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej
  • specjalizacje
  • umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia
  • numer telefonu
  • określenie cen i sposobu płatności (tylko na stronie internetowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne).

Po drugie uchwała wskazuje dozwolone kanały dystrybucji informacji o udzielanych świadczeniach zdrowotnych i są nimi:

  • maksymalnie 2 tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych
  • ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych
  • książki telefoniczne i informatory medyczne w dziale dotyczącym usług lekarskich
  • specjalne telefony informacyjne
  • strony internetowe

Jakie są konsekwencje prawne za naruszenie zakazu reklamy?

Jak widać przepisy dotyczące marketingu usług medycznych są rygorystyczne. Dlatego na koniec należy jeszcze wiedzieć jakie konsekwencje prawne grożą za naruszenie zakazu reklamy?

Mogą to być sankcje o charakterze karnym, odpowiedzialności cywilnej czy też odpowiedzialności zawodowej.

Naruszenie zakazu reklamy usług zdrowotnych stanowi:

  • wykroczenie określone w art. 147a kodeksu wykroczeń i może skutkować nałożeniem kary aresztu, ograniczenia wolności lub grzywny.
  • przewinienie zawodowe i podlega odpowiedzialności zawodowej, na zasadach przewidzianych w ustawie z dnia 2 grudnia 2009 r. o izbach lekarskich.
  • czyn nieuczciwej konkurencji (gdy reklama usług zdrowotnych prowadzona jest z naruszeniem prawa, dobrych obyczajów lub uchybia godności człowieka) i może skutkować pociągnięciem do odpowiedzialności przewidzianej w ustawie o nieuczciwej konkurencji tj. karze aresztu lub grzywny.

Podsumowanie:

Po zapoznaniu się z tymi wszystkim zakazami, pewnie chętnie porzuciłbyś myśl o rozwoju marketingu swojej marki. Jednak nie rezygnuj tak szybko. Mimo tego, że wciąż jest więcej zakazów niż przyzwoleń, reklama w branży medycznej może funkcjonować w nieco innej formie. Musisz wiedzieć, że dobrze prowadzony marketing medyczny pomoże dotrzeć do pacjentów nie naruszając prawa.

Istnieje wiele kanałów dzięki którym można informować o usługach zdrowotnych. Są to przede wszystkim strony internetowe, w tym portale społecznościowe, gdzie oprócz komunikatów informacyjnych można także skutecznie podejmować działania public relations, które posłużą kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu relacji z pacjentami,  co w rezultacie przyczyni się do wzmocnienia Twojej pozycji na rynku.

Bo najlepszą promocją dla Twojej marki jest Twoja opinia eksperta i zadowolenie pacjentów.

Trzeba wykorzystywać Internet, aby w umiejętny sposób zaprezentować światu prowadzoną przez siebie działalność, nie łamiąc przy tym regulacji prawnych.

Gdzie dokładnie to robić? O tym przeczytasz w osobnym artykule Promocja usług medycznych w Internecie – gdzie warto być?.

Podziel się tym wpisem: